几乎所有的白酒经营业者都在思考历经两年的大幅调整白酒产业发生了哪些深刻的变化？白酒产业出现了什么样的新趋势新潮流，这些问题对白酒的生产者和销售者都非常重要。为了寻找问题的答案需要思考两个问题，其一是什么作为根本原因引发了这一轮罕见的大调整？其二调整前后产业到底发生了什么样深刻的变化，这两个基础问题清楚后，行业的潮流和去向也就自然清楚了。我个人认为导致白酒调整的根本原因是产业集中度过低。产业调整前后所发生的变化本质上是白酒产业从膨胀期进入到收缩期。以下是从产业调整的根本原因和产业调整的本质变化两个视角对未来产业潮流的思考。

我们对于过去所发生的白酒产业调整有很多分析，普遍认为是限三公所诱发的，产业调整原因在于反腐败，实际上反腐败限三公只是诱因，并不是根本的原因。反腐败能引发白酒行业如此广泛大幅度的调整，根本在于产业内部存在着深刻的问题。这个深刻的问题就是产业集中度过低，产业太散太乱。假如产业内部不存在集中度过低的问题，外部变化不足以引发如此强烈的调整。根本的原因是白酒行业的产业集中度过低，调整的终极目的是提高产业集中度。

从最一般的经济学规律看，任何一个行业发展过程必然是寡头化逐渐加强的过程，无论任何产业最终的终极归宿是日益强烈的寡头化和垄断，国内的乳业、啤酒是由几个大公司垄断行业供给，在更极端的情况下，全世界的某类商品供应被几家全球寡头所垄断。但是白酒行业似乎不受产业经济学规律的约束，多年来成千上万的白酒企业在竞争，而且每一家企业又拥有为数众多的品牌，中国有规模以上白酒企业一千多家，每家的品牌有几十个甚至上百，合计中国白酒企业所拥有的品牌至少超过一万。这种情况是不正常的。白酒未来趋势是产业集中度提升。产业集中度提升的过程是企业数量减少的过程，要想使企业数量减少一定会发生品牌数量的减少，不可想像一方面是企业数量的减少，另一方面是品牌数量的增加，这是不可能的。因此在企业数量减少之前一定会发生品牌大规模减少，也只有品牌大规模减少才能最终实现企业的减少。品牌数量的减少会对已经行之有效近二十年之久的多品牌、帖牌的经营模式产生颠覆性影响，未来白酒行业的竞争趋势可能会出现要么垄断地域市场，要么某一单一产品能够成为某个特定价位区的垄断品牌。谁能及早认识到这一点从多品牌向有限品牌快速转型，谁就顺应了这一轮调整的新趋势和新潮流，谁继续沉浸于多品牌大规模帖牌的旧模式谁将被产业潮流所淘汰。

渠道大变革将使多品牌模式失去存在基础

由分散到集中的变革将首先始于渠道，因为白酒产业链上渠道的离散度最严重，渠道的行业地位最弱势，从而积累了较多问题，变革不可避免的从问题较多的渠道开始，并由渠道影响到生产。渠道的问题首先是行业膨胀期过度繁荣积累了一些问题。在渠道因行业处于膨胀期而利润高启的产业背景下，渠道规模大幅膨胀，我们可以看到在大街小巷分布最多的是烟酒专卖店，不仅数量上为数众多，而且渠道经营方式多元化，有团购，有专卖，有批发，批发还分为一批，二批乃至三批。于是，渠道在数量上是规模巨大，在层次结构上非常复杂，销售链条长。过去中国白酒所以能出现上万个品牌都有良好销售的情况在于渠道数量众多，渠道为这些品牌提供了销售通路。在白酒成长期很多白酒企业大量开发子品牌，这些子品牌由经销商买断经营，企业只负责生产不管销售，也没有广告支持。买断贴牌子品牌一般没有巨大的销量，但是他能存活，原因在于单瓶利润率非常高，在白酒调整以来终端曾出现过数量众多的特价促销，平时卖100-200元的现以10-20元销售，买的不如卖的精，卖家不会亏损。大幅降价销售意味着在过去利润率高达1000%，几倍的利润是常态。于是单瓶高利润在没有足够多的销量情况下也可以获利，从而能生存。这类贴牌产品是以单瓶高利润率为生存根基，量多与少并不重要。此种模式要构建在渠道多级化、经销商众多之上，多品牌大规模外包、帖牌是以复杂的渠道为前提和基础的，由众多的渠道参与者把无限多样的贴牌产品销售出去，同时销售过程中需要高渠道利润来保证该模式正常运营。于是为数众多、结构复杂的渠道与品牌数量巨大的帖牌经营模式互为生存条件，庞大的渠道数量支持了多品牌大规模帖牌的经营模式，大规模帖牌多品牌经营为数量巨大的经销商队伍提供了生存的条件，彼此互相依存，互相促进。

白酒行业进入收缩期，最直接的变化是渠道利润率萎缩，目前整个白酒行业渠道的利润水平平均不超过30%，而过去这个利润率超过100%。导致渠道必然发生瘦身数量上大幅减少，结构上销售链条缩短。由于渠道全面萎缩数量减少，链条缩短因此支撑不下上万个品牌，渠道利润率的大幅降低，使得渠道商没有足够的销量就不可能存活下去，于是单品放量取代单品高利润成为渠道的存活模式。低毛利率下的单品放量是渠道变革的潮流，随着渠道的瘦身整体上必然要走向单品放量的模式。

过去中国白酒主要是走专卖店和专门的白酒销售门店。商超是个配角，根据中金公司的研究，2013年商超的销售量只占白酒的三分之一，现在白酒行业发展进入民间化时代，销售对象的转型自然强化了商超的地位，毕竟民间老百姓购物主渠道来自于商超。专卖店适合于向特定的大客户来销售，发达的专卖店是三公消费时代的特色，商超不可能在三公消费为主的时代成为白酒的销售主渠道，因为三公消费为主的时代主要消费者不是老百姓。现在白酒结束了三公时代，进入了民间化时代，商超自然崛起。任何一个商超所能提供的白酒展台最多容纳十个品牌，没有那么多展柜供几百家上万个品牌来展示，这一点要引起人们的注意，过去专卖店时代由于巨额的高利润存在每一个品牌单独都能养得起专卖店，可以靠发展自己的专卖店来展示产品，随着利润率的降低，渠道无法靠单一产品来支撑一个门店，因此独立的专营店将会萎缩，商超的份额会提升，现实中商超只能提供有限的展位给有限的品牌，于是导致大量的品牌没有展示的机会，没有出现在消费者面前的机会，只有有限数量的品牌能够出现在商超的展柜上与消费者见面。另一方面，商超对品牌的选择一定是高知名度、高社会认同度，群众基础好有利于销售的品牌才会被陈列在商超柜台上。