一、引言
　　 在线信任是网络营销健康、可持续发展的基础，作为综合性网络营销工具的企业网站，消费者对企业网站的信任又是建立在线信任的基础。但由于网络营销的匿名性、虚拟性和潜在机会主义，在线信任缺失成为制约网络营销快速发展的主要原因。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止去年，我国网民规模达到4.85亿，但是，网购用户规模仅有1.73亿，网购使用率仅有35.6%，半年用户增长仅为7.6%。究其原因，主要是由于越来越多的欺诈和安全问题，导致了消费者信心的下降。因此，建立消费者对企业网站的信任已经成为网络营销发展的关键因素和不可逾越的重要内容之一。
　　 在人际交往中，信息不对称是导致不确定性的主要原因，而信任是降低不确定性的一种有效机制。无论在网络营销还是传统营销活动中，信任都是商业活动产生交易的基础，尤其是在网络营销中，与消费者直接接触的往往不是企业的销售人员或者销售网点，而是企业网站。企业网站能否让消费者产生信任感已经成为影响消费者购买行为的一个重要因素。所以，建立消费者对企业网站的信任，将企业网站的浏览者转化为消费者是网络营销的一个基础而又关键的因素。在网络营销中，消费者信任的直接客体是企业网站，真实的企业反而成为间接客体。因此，在网络环境中建立消费者在线信任比在传统线下环境中更加困难。
　　 文章讨论了信任和在线信任的内涵，分析了企业网站在线信任的构成因素，在此基础上，提出了基于消费者视角的建立企业网站信任的策略。