服装电商并不是凭空冒出来的，而是传统的服装行业与互联网技术邂逅发酵以后的产物。所以，分析服装电商就不能跳过中国传统服装行业的发展情况。 从1996年到2012年，我们认为服装行业走过了三个主要发展阶段，依次是发端于1996年前后的“产品为王”、“渠道为王”、“邂逅电商”。需 要注意的是，这里的三个发展阶段，只是为了方便随后的服装电商分析，并不具有广泛的代表意义，但对于服装企业，了解这段历史，仍然有很重要的参考意义。 第一阶段：产品为王 上世纪80年代，伴随着全球第三次产业转移的浪潮，中国以制造加工企业的身份切入了全球服装产业链。那个年代出口创汇是中国经济的主旋律，中国的制造企业也在为国际品牌做贴牌生产的过程中完成了资本的原始积累。 1996年对中国经济有着特殊的意义，因为这一年，国家发布的统计报告显示，中国供过于求的行业首次超过了供不应求的行业。这标志着中国的经济从整体上的供不应求进入了供过于求的发展阶段。 在供不应求的年代里，“品牌”几乎没有生存土壤，那是一个产品为王的年代。但是一些具有前瞻性的企业家也逐渐开始了品牌化的实验。改革开放过后，中国服装行业的第一块品牌实验田落地在运动品行业。 从许海峰勇夺中国首块奥运金牌，到体操王子的旋风袭遍全球，国人的民族自豪感在体育行业得到了极大的满足，也由此推动了中国运动品行业的发展。在上世纪90年代，运动服甚至被当作是时髦的象征。 早在80年代后期，两名体育界明星先后下海经商，创办了自己的体育品牌，他们分别是篮球运动员黎伟权和他创办的康威，以及体操王子李宁和他创办的“李宁”。 与这些身上带有明星光环的运动员创办的品牌不同，福建的制造企业还在为国际大牌做代工。但它们凭借敏锐的商业嗅觉发现了运动品行业的商机，开始进入这个行业淘金。匹克、安踏均诞生于这一时期。 耐克和阿迪达斯也于早前进入了中国市场。中国体育用品行业将来的几大巨头大部分在这时都已经登场，它们共同推动着中国运动服装行业走在品牌化的前列。 但中国品牌化最为成熟的行业还是商务正装，这个行业的品牌历史差不多与改革开放的历史一样久。这个行业也诞生了中国最早的品牌服装上市企业——宁波 杉杉股份。1996年1月30日，杉杉登陆上交所。紧随其后，1998年，雅戈尔也在上交所成功挂牌。这两家企业至今仍是商务正装行业的佼佼者。 商务正装的繁荣连带拉动了另外一个行业——商务休闲。七匹狼、劲霸、九牧王、利郎这些日后叱咤风云的品牌纷纷在80年代末、90年代初创立。虽然这些品牌正式确立“商务休闲”的品牌定位是在本世纪，但它们很早就已经活跃在了品牌服装的道路上。 1992年，邓小平的南方谈话给中国经济注入了新的活力，同时也吹响了国际服装品牌抢占中国市场的集结号。 1993年，真维斯在上海南京东路开出了第一家专卖店，标志着国际休闲服装品牌进军中国。同年，佐丹奴和Esprit也开始深入中国内地拓展业务。在当时，这几个品牌是不折不扣的国际大品牌，它们上市以后一炮走红。 那个时候，美特斯·邦威的创始人周成建才刚刚完成个人资本的原始积累。1994年，美邦创牌。次年4月22日，美邦在温州开出了第一家品牌专卖店。 而当今中国的另外两大休闲服装品牌森马和以纯的创立还要分别等到1996年和1997年。虽然现在三大新生代本土休闲品牌全面赶超老一届休闲品牌，但那已 经是本世纪的事情了。 1994年底，日后中国女装市场的一个重量级的外资品牌登场：法国艾格。1995年1月，艾格在上海开设了第一家专卖店。一年之后，丹麦绫致集团的拥有者Holch Povlsen家族在中国成立了合资公司“绫致时装”，并在中国市场引入了旗下的女装品牌Only。 虽然绫致时装的股权完全独立于丹麦绫致集团，甚至公司从设计到生产等各项业务也相对独立，但Only，以及绫致于2001年才引入中国的Vero Moda在接下来的时间里长期霸占了中国女装品牌综合市场占有率前三名中的两个位置。另外一个位置则被艾格占据。 还是在1993年，创立于加拿大多伦多的高端女装品牌宝姿以国际二线品牌的身份进入中国。20年过去后，宝姿超过90%的收入来自中国市场，也一直稳稳地坐着中国高端女装第一品牌的宝座。 差不多同一时期，韩国最大的时装流通企业衣恋集团也宣布进入中国。 就在外资品牌蜂拥而入时，中国的本土服装品牌还寥寥无几。这些品牌大多弱小，面对外资品牌毫无招架能力，甚至频频曝出质量问题。面对这些现象，1995年，中国正式提出“名牌战略”，试图打造一批具有世界影响力的品牌。 消费市场的逐渐成熟，外加政策的推动，1995年过后，中国服装行业，特别是女装和休闲服装行业，迅速冒出了一大堆品牌。歌莉娅、三彩、秋水伊人、艾莱依、太平鸟、唐狮、森马、以纯等均成立于那一时期。 不得不提的是，这一时期还诞生了很多设计师品牌：红英、天意、例外、江南布衣、播……虽然即使到今天这些品牌也未能建立起广泛的影响力，但它们依然是中国服装品牌史上非常重要的一个群体。 至此，当今中国服装市场上活跃的大部分品牌都已登台亮相。伴随着买方市场经济的到来，服装行业从产品为王的时代进入到了渠道为王的时代。