20天砸13亿广告 恒大冰泉“大跃进”策略能走多久？
疯狂的“大跃进”
恒大声称投资100个亿，事实上，这100个亿具体怎么花，恒大方面并没有一个详细的规划，百亿投资额只是一个意向。那么恒大目前到底花了多少钱呢？
从水厂成本来看，在白山市投资建水厂的成本实际上并不高，建一个年产量为10万吨的水厂，需要投资1亿，主要涉及到土地、设备、流动资金等投资。而白山市江源区某水资源开发项目负责人透露，由于恒大是收购水厂，所以成本会更低一些，“两个水厂加起来也就2亿-3亿。”
而据恒大矿泉水集团品牌策划中心的员工透露，目前恒大在广告宣传方面总共投资了“几个亿”的资金，其中恒大冰泉5秒钟的电视广告在央视一套、五套、一些地方电视台进行播放，而主流的媒体也进行了广告投放。
而从人力成本来看，恒大对外宣称目前全国有31个大区，据获悉，其人员架构“主要是跟着恒大地产走”，其模式是在恒大地产的各个分区先选拔干部，然后由这些人自己招聘矿泉水的销售人才。“现在，没有快消经验的人，我们不招。”余建林说道。
而从渠道来看，恒大集团目前将主要在恒大的楼盘中卖恒大冰泉。据恒大集团对外宣称将建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统。
另一方面，除了楼盘与矿泉水结合，随着恒大帝国的拓展，在11月23日恒大星光音乐节上，恒大冰泉也作为主要广告和场内唯一饮用水出现，与恒大其他产业的结合，很可能是恒大冰泉未来的一个主要方向。
行业人士表示，快消行业中，渠道最为关键，营销团队人员需求量大，营销费用占其成本最大份额。
狂轰乱炸20天砸13亿广告
恒大旗下冰泉水业务借助亚冠几乎一夜成名，不少人质疑其盈利空间以及渠道风险把控，或许只是许老板一时兴起。尽管如此，在随后的两个月时间，恒大以疯狂的广告攻势，在其恒大布局楼盘城市的当地都市报、各大网站以及各级电视台进行了狂轰乱炸的宣传攻势，一时间恒大冰泉水遍地开花，其他快消行业产品推广难以匹敌。
距离矿泉水入市仅两个月时间，恒大地产在其清远的恒大旅游城召开了3千人的经销商订货会，似乎在向外界撇清此前的质疑。据悉，在今日订货会现场，吸引了来自北上广深以及四川、湖北等一二线城市的800多家机构，3000多号人。
“一天布网点8千，一个月布点达20多万。”许家印透露，截至目前恒大冰泉水业务部门成立100天时间，已面向全国铺货，已建立销售分公司的332个市级区域。
许家印指出，任何行业都有饱和期，现在恒大地产销售过千亿，也许未来某一个时间就只有500亿元。因此恒大做快消业务不是几个月短期决定，是经过3-5年时间研究，从集团长期战略性考虑。
据悉，入市时恒大冰泉水渠道铺货仅表示将借助恒大地产产业平台，在其自有楼盘建立销售网点，而今日经销商订货会上签订合同57亿元。
“恒大做事的风格，要么不做，要做就一定要做强做大，对于进入水的行业，对恒大冰泉是充满信心，而且是很有把握的。”许家印一边为团队加油打气，一边更是立下“军令状”，称“只能成功，不能失败”。
许家印称，恒大冰泉的水资源有保证，产品的质量有保证，而且在水的检验上，检测手段上都是非常超前的，用世界级的标准，用更加严格的标准，“我们站在很高的高度来做这件事情，资源好，品质好，资源有保障，鼓励我们在恒大冰泉的投入方面不惜代价。我们对恒大冰泉是极其充满信心，我要求恒大矿泉水集团今年销售要过百亿元，明年销售要增加一百亿，三年要达到三百亿”。
恒大冰泉要在最短时间全国铺货200万家。预计每天以8000家的速度增长。此外，在一份2014年与经销商战略协议上注意到，恒大向其承诺，未来三年后将达到300-500亿元的销售额，五年后矿泉水年产量将达到千万吨，并且利润额将超过恒大的地产业务，成为其未来支柱产业。
许家印表示，“恒大是不惜一切代价，我们要将恒大冰泉在品质宣传上进一步的深化。”此前，恒大在亚冠决赛现场推出恒大冰泉后，接连在央视、门户网站、各地电视台以及主要都市报刊上发布相关宣传，累计投入13亿元用于推广宣传，在1月25日~2月2日期间，恒大冰泉还将大规模地举行新一轮的广告投放，这轮广告投放将沿用恒大地产以大牌明星助阵销售业绩的模式。
此外，他还表示，如果经销商走商超渠道，其对商超提前垫付的进店费等核销费用，恒大将保证3天内返还，同时承诺将会根据经销商的要求，出资为经销商做地方的线下广告。而对于“350ml3.8元、500ml4元、1.25L6元”的全国零售价，许家印则表示不建议卖太贵，但也不能低于这个价格，未来将开发进入家庭和写字楼的大桶装，或是便于回收的软包装。此外，对于有经销商提出的恒大冰泉广告过于简单并没有突出产品特点的问题，许家印也坦承恒大冰泉广告确实比较普通和土气，但今后一定会提高广告艺术创新水平。
据多位瓶装水品牌负责人介绍，2013年10月以来，恒大在全国范围内开启大规模的“挖角”。据知情人透露，农夫山泉、娃哈哈、怡宝都是恒大挖角的重点对象。
严峻的现实
尽管此次恒大水业务进行的“轰炸式”营销被演绎得淋漓精致，但每年增加百亿的销售额，面对竞争充分快消行业，是否能成功卖水，被市场接受或许对于恒大这个快消“门外汉”是一场严峻考验。
在本次订货会上，一来自山东的经销商认为，目前很多经销商看中恒大品牌，不计成本的进行前期投入铺货，但对于盈利仍持保守态度，也期待恒大能够给与一定的承诺。
此前快销品营销专家李志起透露，恒大是跨界经营，许多问题并不是靠钱就能解决的，由于商超、酒店以及便利店竞争大，而快消人才团队管理，市场渠道投入都需要时间，能在激烈的竞争中占有一定的市场份额尚属不易。
而对于恒大公布的漂亮数据，多家水企负责人表达了质疑。据某知名瓶装水品牌负责人透露，目前，水行业的老大农夫山泉的年销售额为120亿元。
如今，怡宝、农夫山泉等成熟的水品牌已经不再以举行全国性的经销商大会的形式开订货会。而恒大冰泉启用了已经被弃用的“全国经销商大会”形式。恒大集团董事局主席许家印亲自站台，来布局全国渠道市场。
“一个月前，我们在全国布置销售网点，目前全国的布点已经达到20多万家。最近几天，每天布点8000家左右。一个多月的时间内布点20多万家。”许家印在他的讲话中说到。这种房地产行业的快速度，放在快消品行业，到底是利好，还是揠苗助长？行业人士对此褒贬不一。
快速攻占市场的做法，的确可以快速将产品推向终端，从而和高举高打的广告攻势形成联动效应。
“产品铺出去和动销起来是两码事。”某知名瓶装水品牌负责人表示，花钱的事好做，但把事情做好难度很大，农夫山泉耕耘水行业多年，其渠道做得非常扎实，目前其终端大概在60万家。而初出茅庐的恒大冰泉却喊出：春节前实现全国50万家的终端商超的铺货。
仅有钱是不行的
如果恒大集团接下来的矿泉水生意能像11月9日晚亚冠之夜那样火爆就好了，但是毕竟，由地产领域涉足一个陌生领域的生意并不是足球比赛，仅有钱是不行的。
“从价格上看，恒大冰泉属于中高端矿泉水，也不算太贵，应该可以看出其定位的是大众市场”，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，对于恒大冰泉来说，除了资金、品牌优势外，其还拥有前所未有的知名度，这些都是行业其它竞争对手很难具备的。
李志起表示，恒大集团拥有众多的明星、球星资源，可以请他们做代言，这也使得恒大冰泉从一问世就拥有更多资源优势；而体育、足球又都是大众喜爱的项目，这些都与恒大冰泉消费人群有极高的契合度，推广非常精准。
“不过我们也注意到，目前我国高端矿泉水行业还有些理想化”，李志起表示，譬如5100、昆仑山等，目前的实际销售情况其实都并未达到企业预定目标；另外，这个行业的竞争对手都是经营多年的巨头，如娃哈哈、康师傅、统一等拥有雄厚的市场优势，竞争十分激烈。对于跨界做水的恒大来说，不仅优秀的人才、经销商资源比较短缺，其宣传未来要做到千亿目标，面临的拦路虎也不少。
立体渠道“看不懂”
不管是昆仑山、景田百岁山，还是依云、西藏5100，都是打高端水源地的牌。恒大集团在长白山拿到一处储量丰富的好水源，先天上有了水源地的优势，加上亚冠之夜造势生猛的营销策略，让恒大冰泉一炮而红。但是，食品饮料行业营销战略专家徐雄俊认为，渠道成了恒大冰泉的主要短板。
国内饮料行业的主流渠道主要分为四种：商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道。而这四种渠道的铺货，主要通过经销商来完成。
“企业本身也会做一些商超渠道，但占的量非常小。”某知名瓶装水负责人表示，总体而言，饮料行业70%～80%的渠道，由经销商来做。
在恒大冰泉发布会现场，恒大矿泉水集团董事长潘永卓表示，在销售模式上，恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅。
不过，对于恒大冰泉的立体渠道模式，多位业内人士直呼看不懂。
仔细分析，恒大冰泉主要的直销渠道其实是借助集团资源，在全国超过131个城市、逾200个楼盘项目建立起直销批发点。
“就饮料行业而言，直销模式在全球都没有成功范本。”徐雄俊说，此前太极集团想通过直销模式做水就没成功。
饮料和其他耐用品渠道不一样，饮料的渠道一定是大众化的，要做到随处可见。而以恒大楼盘项目为依托的直销渠道，毕竟网点有限，不是大众化的渠道。“可以做到小而美，假如要成为一线品牌，成为行业领导者，我们就不看好。”徐雄俊认为，恒大冰泉直销模式存在一定的风险。
白热化市场的挑战
据徐雄俊介绍，饮料行业每年以30%～50%的速度在增长，农夫山泉每年卖水的收入在40亿元～50亿元，加多宝单品每年销量200亿元，六个核桃年销售额也有60亿元。“水行业的利润率还不错，假如做成功了，其投资回报率比较丰厚。”
近年来，除了原本做饮料的企业外，从其他行业跨界做水的也不少。比如，太极集团、贵州百灵、江中集团都在跨界进入饮料行业。水行业的竞争越来越激烈。
毫不夸张地说，饮料行业高手云集。比如，可口可乐、康师傅、娃哈哈、加多宝、华润怡宝、农夫山泉等。
“加多宝做凉茶那么厉害，昆仑山连续亏损三四年，现在情况才慢慢好起来。”徐雄俊说，恒大冰泉虽然在营销上一炮而红，但作为饮料行业的新生，还需要时间，“光建成全国渠道，至少都需要3～5年。”
况且，基本上，在饮料行业，每年新品的存活率只有5%。不过，矿泉水行业的新生儿恒大冰泉，也并不是与快消品行业完全不搭界。
据了解，除了矿泉水集团的高层是从恒大内部选拔的，恒大冰泉的团队均来自快消行业有丰富经验的“老人”。
依据眼下恒大冰泉的广告攻势，恒大仍然采取的是“高举高打”的市场策略。
据上述知情人透露，按照恒大集团一向的行事风格，恒大冰泉先造声势，后铺渠道，从策略上说，是为了缩短产品的铺货周期，快速招商。“这种做法放在10年前肯定非常奏效，现在就需要打一打折扣了。”徐雄俊表示，如今的经销商越来越理性，而且市场上不缺好产品。
不过，也有业内人士认为，主要还是看恒大对矿泉水产业的期望值，“中国市场非常大，活下去不难，不管是哪个品牌，要做成行业内的巨头，肯定是有难度的。”
先天优势很足的恒大冰泉，在一场声势浩大、反响热烈的营销活动之后，后期发展成效如何，还需拭目以待。