网络营销是伴随电子商务如火如荼的发展而衍生出来的一种新兴的广告营销模式，是推进我国企业电子商务进程最重要、最直接的力量。阶段市场上网络营销方式多种多样，电商营销者为适应市场的改变，开始更多地去探寻各种新的网络营销手段。这其中不乏成功之作，然而更多的电商由于自身定位不清、营销理念滞后等原因，能够真正深入挖掘网络营销手段的特色、善加运用并且大获成功的仍然屈指可数。在当前业界，网络营销手段应用的频率之高与运用成功的案例之少形成了鲜明对比。电商营销者对网络营销理念理解不够深入，对技巧把握不够成熟，由此就更缺乏在统一营销理念指导下综合运用多种营销手段的能力。市场的多元化使得网络营销效果不断下降。反观学界，关于电商网络营销方式的书籍与论文数量虽多，但大多是从各类网络营销案例中总结单一营销技巧使用的方法与效果，或者单独剖析某一著名电商的网络营销模式，而对这些技巧与模式背后的规律缺乏较为深刻的认识与独特的洞见，对实践的指导性不够强。因此，学界应真正把握业界需求，深入探讨各类电商网络营销手段中存在的潜在联系，并以系统的、历史的眼光将目前支离破碎的经验性个案研究串联起来，从一个更具概括性的视角去看待各类独立的营销活动，从而找到可以深入挖掘的研究角度。在对各类成功营销案例的经验总结性文献加以梳理后，笔者将电商网络营销手段的演变概括为如下阶段：

（１）将消费者放在对立面的植入式营销阶段；

（２）初步尝试迎合消费者心理的邮件营销阶段；

（３）尝试将消费者卷入营销环节的互动型博客营销阶段；

（４）通过投其所好将消费者深度卷入营销环节的互动型内容营销阶段；

（５）变消费者为营销者的病毒式、娱乐式营销阶段。

可以看到，在这一演变过程中，随着电商营销者或有意或无意的努力，营销者与消费者的角色由开始相互对立、相互揣测的销消分离，逐渐过渡到相互试探、相互卷入的销消互融，最终演变为相互服务、相互融合的销消合一。消费者越来越深地卷入到电商网络营销的过程中，并最终自觉不自觉地成为营销者的一员。基于此，本文将运用营销学、传播学的相关理论，选取电商网络营销中消费者卷入程度的变迁这一较为新颖的观察视角，试图在纵向的历史发展中，系统解读电商是如何通过主动（或被动）改变消费者在网络营销中的卷入程度，来推动自身网络营销手段进化的，以期对现有电商营销方式形成更深刻的理解和更具创新性的运用。

随着市场经济的不断成熟和营销理念的不断更新，电商们在进行网络营销时的方式方法不应有所局限，只要有特色均可尝试，或者综合使用。电子商务网络营销理念的变迁，一步步都是在对消费者心理加以揣摩基础上的尝试，有时候只要换一个思路，换一个角度，旧的营销方式就可以成为新的手段。身处激烈竞争之中的电商们不必苦恼无路可走，而是应在营销方式上多做尝试和改变，通过与消费者拉近距离而完成品牌的升华。

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