本文来自美国参考雾谷飞鸿博客 发表于 2014-11-25 Jianan
不久前,笔者从首都华盛顿市郊搬到西海岸的旧金山地区,在两处住的地方都是有三四百户居民的社区,房屋都是上个世纪八九十年代建造的独立屋,户型和占地在当地都算中等,居民从职业等方面来看都属于中产,也许勉强算是中产吧,尤其是在新家这边。但是搬来不久,发现这里和东岸有很多差别,其中之一就是家庭用车。
现在我所住小区居民拥有的汽车当中,一般人所认为的豪华车,像宝马、奔驰、奥迪、凌志、讴歌和雷克萨斯等,比起东岸邻居们多多了。我原来所住的那条街上,大约20栋房子,自从我家住进去之后,周围各家搬进搬出,我们与不下40户人家做过邻居,还从来没见过哪家开过“别摸我”这一类好车。可是这边,大致扫一眼就发现,开豪华车的至少占四分之一,真是让人大开眼界。
为了弄清楚这一明显差别的原因,我借助网络资源,找到一个名叫“城市数据”(City Data)的网站,分别进入我先后住过的两个地区邮编所涵盖的网页,发现“前”邮编所在地小区的家庭收入中位数在132717-139132美元之间,而“后”者却只有97483-101047美元,显然说明用家庭收入解释不了拥有豪华车的比例差别。
带着这个疑惑,继续寻找答案。恰好上个星期纽约时报有一篇文章,谈的就是这方面的问题。文章标题是“对奢侈品销售而言,地理位置起作用”(In Sales of Luxuries, Geography Matters),作者是该报“有钱还是管事儿”(Wealth Matters)专栏作者沙利文(Paul Sullivan)。
沙利文利用老资格的营销和媒体调查公司Kantar Media TGI向纽约时报提供的数据,说明高价位家用汽车、名牌厨房电器和豪华度假等高档次消费,和家庭收入关系不大,倒是和所处地理位置明显相关。
拿汽车来说,TGI提供的数据显示,全美国家庭收入的中位数为61600美元,其中8%拥有宝马、奥迪、保时捷、讴歌等豪华车。其中占有率最高的是加利福尼亚和佐治亚州,高达14%。加州倒是符合“收入高消费高”这一假设,因为它的家庭收入中位数为74000美元,在美国名列前茅,而佐治亚却是美国东海岸一个相对较“穷”的州,家庭年收入中位数只有53900美元,显著低于全美的水平,但是它的居民偏偏不信邪,就是爱开豪华车。
如果我们换一个角度,从拥有豪华车的家庭收入着眼,看看是不是非得高收入才能高消费。全美国拥有豪华车的家庭年收入中位数为99400美元。在TGI数据当中,加州豪车车主家庭为110100美元,倒是超过全美水平,但是豪车车主家庭收入中位数(155500美元)高居全美首位的俄亥俄州,反倒只有6%的居民是“豪车车主俱乐部”的一员,添列末位。相反,佐治亚州该俱乐部成员的年收入只有96000美元,比全美的水平低了不少。更有甚者,豪华汽车拥有者比例仅次于榜首水平的得克萨斯州(9%),那里的这类车主们的收入中位数仅有83900美元,在外人看来,他们哪里像是开好车的主儿。
TGI的高级分析师弗林(Polly Flynn)认为,美国中西部的居民不大愿意承担过多的财务风险,因此在买车等事情上倾向于保守,但是在南方地区,人们更加相信变得富有是完全可以实现的。那里还有不少人认为,拥有一辆好车是件重要的事情。
沙利文还提到,很多名牌也有贵贱之分。例如奔驰S65 AMG价位超过22万美元,但是入门级的C系列还不到4万美元。虽然比起丰田花冠贵了几乎一倍,在某些人看来,花这个价钱开一辆知名品牌的车,比起同等价位的高配置普通车,似乎更加物有所值。
其实美国现在有相当一部分人,挣钱并不是很多,但是他们不乱买东西,“把钱花在刀刃上”,所以能够开得起好车,用得起新潮电器,甚至到国外度假。我到加州这两个来月,就明显感觉到,那里以销售新鲜和有机食品为号召的“全食超市”(Whole Food),比起弗吉尼亚州不但店面多,人气也旺。看来这里的人们对名牌的崇尚真不全是品牌迷信,而是有品质信赖等因素在内。而且他们大概也不会中了“全食超市,月入全蚀”(Whole Food, Whole Paycheck)的咒语。
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