什么是营销——如何用一句精短的话概括营销和推销的区别？

什么是营销？

“营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。”这一广泛流行的定义实际上是营销学大师科特勒的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务”“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”.

市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”.

这些定义都不错，但都过于专注于营销的任务、过程或细节，而很少站在读者的角度回答这样一个问题：营销和推销到底有何区别？因为推销大家都懂，推销推销，就是推动销售，即想尽办法将产品销售给顾客，如果营销和推销没有很大的区别，那么弄出一个“营销”概念就是在故弄玄虚，如果有很大的区别，那么首先就应该讲清楚二者的区别。这些“营销”定义也可以套在“推销”上，比如Mccarthy的定义可以一字不改地应用于“推销”，当然科特勒和AMA的定义似乎强调了推销前的过程，如对市场潜在需求的挖掘、设计、定价等，但这带来了新的疑问：难道已经是“显在”需求的产品就不需要“营销”？难道把推销和为推销所作的准备捆绑在一起就是营销？对推销和营销的区别有一个经典解释：推销是产品时代的概念，就是不管三七二十一，先生产出产品，然后想尽一切办法把它销出去，而营销是市场时代的概念，就是生产产品之前先看市场的需求是什么。这个说法看似有理，但仔细一想又有问题：难道有厂家不看市场需求的吗？没有市场需求的产品你能源源不断地推销出去吗？如果你以八十年代初中国的国有企业为例来证明人类历史上确实存在这么一个时期，那么如此一来，要专门推出一个“营销”来区别于“推销”的时代也太短了。总之，这些概念没有让人一目了然地看清营销和推销的区别。

撇开这些学术化的定义，我们来看看生活中人们的说法。网上有一个帖子让人们用一句经典/精短的话来概括什么是营销，这是一些回答，“营销，就是一种既卖掉今天的产品，又可以赢取明天的钱的一种经营活动”；“营销就是市场”；“营销就是一种有效的沟通,手段各有不同,目的只有一个,卖出东西,收回钱”；“寻找需求，创造需求，满足需求”；“营销就是使消费者和提供者他们二者的利润更好的得到最大值”；“营销是长时间的推销与销售”，“营销和推销、销售的最大不同还是在那个‘营’字上面！营销也不单单是指做买卖，营销的同时要在消费者心目中建立一个品牌，是长远的考虑利益，而推销和销售考虑的即是即时利益！”

如果让我来回答，我会回答说：营销就是为了不必去推销。这是笔者在实践中悟出来的，本来还以为是我的独创呢，后来发现，彼得·德鲁克早就指出了，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”大师就是大师，德鲁克被称为大师中的大师，确非浪得虚名。

我认为，这就是营销和推销的区别，也应该是营销最本质的定义。为了深刻理解这一定义，我来举几个例子。

我们知道现在的轿车市场竞争激烈，各种品牌的广告、促销、打折令人眼花缭乱，销售人员满面堆笑，顾客却仍在犹豫不决。但大家看看，宝马和奔驰的广告多吗？但他们在中国卖得好不好？如果宝马和奔驰的广告还偶有所见，那么你看到过劳斯莱斯的广告吗？反正我没有看到过的。劳斯莱斯不仅不做广告，而且它以前还进行资格审查，不是社会名流，头上不弄过爵士什么的它还不卖给你，看看，都牛成啥样了。凭什么？人家说了，我们是手工打制，皇室产品，行车过程中车厢上可以立银币！

再比如化妆品，上门推销的几十块钱一瓶的化妆品你买吗？估计销售人员唾沫说干你也不会买，但大商场几百块一瓶的人们却纷纷去买，而顶级的法国香水是不作广告的，人们自动跑到境外去买，其实质量有差别吗？可能有，也可能没有，更可能是有点差别，但差别不是价格反映的那么大，那么人们为什么舍性价比高的就性价比低的？

如果你认为这几个例子都是越高档越贵的人们越想买反映了人们的虚荣心理，那么我再举一个例子。可口可乐。可口可乐说白了不就是水吗？什么配方里1%的神秘物质那都是宣传噱头，其实就是卖水，还没有白水解渴，味道也是一股子潲水味，但它就是畅销全世界。反过头来说，你说人们是越贵的越想买，那你随便搞个什么东西然后开个离谱的高价来试试，看看你可以持续多少时间。世界上的任何东西如果长盛不衰，那么一定有它的道理。

再比如大学生找工作，现在的就业形势确实严峻，我看到很多投了多少简历求职多少次才成功的报道，其过程确实让人心酸，但我也看到过一些孩子找工作非常顺利，不是他/她找工作，而是工作找他/她，为什么呢？优秀啊，一翻开简历，获奖证书一堆，参加过的社会实践活动N多，实习过的公司若干，文笔也好，口才也好，又谦和有礼，你说这样的人才哪个公司不喜欢？不是说那些找工作不顺利的人就不是人才，这里有个机遇问题，但他们在满足社会需求方面、至少在树立“我很有价值”的形象方面还是有值得改进的地方的。

再举一个生活的例子，追女孩子。都说追女孩子要脸皮厚，但你看到有几个是真靠死缠烂打追到女孩子的？女孩子被追上多半是她想被你追上。而有些情场高手从来不主动追女孩子，却得到很多女孩子的芳心暗许，为什么？就是因为他们给女孩子留下的印象是有才华、有情趣、有教养、高收入、高地位这样一个完美老公的形象，女孩子不动心才怪。

这就是营销和推销的区别，营销让人主动去买，就像德鲁克说的，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，那当然不用再推销啦，我们要作的工作就是如何让顾客顺利地买到。

那么如何使得人们主动来购买呢？这个就是条条大路通罗马了。劳斯莱斯强调其品质和尊贵地位，奔驰强调其质量一流，而丰田强调其非常省油，化妆品靠持续的广告和大商场一楼的精美的展台和美女，成功地营造出华美、上档次的形象，可口可乐则是靠持之以恒的体育赞助和广告，成功地改变了人们喝天然水的习惯。

总之，万变不离其宗，不论用什么方法，其目的都是给消费者传递“我很值”、“我很in”的印象，从而让他们主动掏钱，这就是营销。

有人说，照你这样说，那吹牛岂不是很好的营销方法？回答绝对是NO。因为任何谎言迟早都是要揭穿的，所以这是一种非常短视的方法，都是捞一把就走顾今天不顾明天的鸡贼行为。遗憾的是，今天中国大行其道的正是这种鸡贼行为，有的甚至做成了“著名企业”。但大浪淘沙，时代终会把这些伪劣产品淘汰出局的。

“营销就是使推销成为多余”这个定义可以涵括其他的定义而其他定义却不能涵括它。比如“发现潜在需求”，按照“营销就是使推销多余”的定义，这是自然的，因为当市场有潜在需求别人未发现而你发现了、满足了，那么还用去推销吗？而当市场需求已经“显现”，别人已经在提供社会需求的商品时，按照“发现潜在需求”的定义，似乎应该离开竞争掉头去寻找新的潜在需求，但这显然是书生之见，市场上的绝大多数产品都是有竞争的。这个时候如何营造你的商品与众不同的印象就是营销的关键了。