提 纲

  一、企业简介

  二、营销环境分析 （一）宏观环境 1．国家政策 2．社会经济状况 （二）微观环境 1．企业自身发展前景 2．顾客 3．竞争对手

  三、市场调查与分析 （一）石家庄市民对魅族品牌特别是手机的了解程度 （二）魅族手机在石家庄市的市场份额占有率 （三）石家庄市民对手机的质量及售后服务的满意度

  四、SWOT 分析 （一）优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁

  五、STP 分析 （一）市场细分 1．中低端手机市场精品 2．高端手机市场 （二）确定目标市场      （三）市场定位

  六、营销目标

  七、营销策略 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）促销策略 （四）渠道策略

   八、经费预算与控制精品摘 要 随着手机功能的丰富及手机与日常生活的紧密关系，手机在人们日常生活中的重要性已经不言而喻。 随着 3G 时代的来临，人们正在憧憬着手机的智能化给我们带来的种种遐想。手机将从单纯的语音、信息通讯终端逐步发展成为个人信息业务终端。网上移动支付系统、移动办公等需求将随着手机传输带宽及速率的不断提升成为可能。这预示着一个以手机为载体的移动业务时代的来临。 魅族公司研发的以魅族 M9 为代表的高端智能手机，如今已赫然成为我国手机市场上的一匹黑马，他的出现给手机行业注入了新的活力，当然，各品牌手机间的竞争也会越来越激烈。 为了更大限度的宣传魅族手机，扩大公司知名度，进而吸引更多的客户，从而为公司赢得更多的利润，巩固并加大企业实力，本文通过对企业自身情况，整个社会的经济状况以及手机行业的发展前景与规律进行了深度的剖析，并仔细查阅了相关的行业分析报告，利用了 SWOT 和 STP 等科学的分析方法，将自身所拥有的优势劣势，所面临的机遇与挑战展现出来，以便提出相应的策略，进而为企业的发展提供宝贵的经验，给自己定位一个准确的市场环境，并在此基础上努力奋斗，完善企业的管理，经营，销售制度。关 键 词 策略；机遇；智能；品牌精品 魅族手机营销策划书

一、企业简介 魅族电子——珠海市魅族电子科技有限公司，成立于 2003 年 3 月，是一家以研发和生产高品质的 MP3 系列随身听为主的高新企业，是目前国内的有自主研发能力的 MP3 企业之一。2006 年开始转型做手机。MP3 经过两年多来的高速发展，打破了国内原本“国产廉价低质”的多媒体播放器市场格局，魅族 MP3 正在为越来越多的消费者了解、接受、认可和喜爱，产品已远销俄罗斯、加拿大、澳洲、东南亚、香港和台湾等国家和地区。 自成立以来公司拥有研发队伍及技术设备，以技术及产品定位、准确的市场定位、一定的创新力，持续保持着高速的成长与发展态势。总是以更快的速度做好产品，争取更大的资源投入到产品技术的研究，用更好的产品和服务回报用户。在技术竞争日益激烈的今天，魅族不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立。

    二、营销环境分析 （一）宏观环境 1．国家政策 受运营商补贴刺激以及换机需求的影响，预计 2010 年国内手机出货量将上升到 2.66亿部，比 2009 年增长 11。3G 手机和智能手机将是 2010 年的最热门产品，预计 2010 年中国国内智能手机出货量将增长到 2600 万部以上。2010 年中国内地 3G 手机销量将达到3500 万部至 4300 万部，占手机市场整体销量的 12至 15。 从长远来看，预计 2010 年至 2015 年中国手机市场将进入新一轮快速增长期，随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长；随着多媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，使得换机用户规模逐年放大；同时，随着手机核准制顺利实施和 3G 网络升级在中国有序进行，制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化也为市场重新注入活力。精品 2．社会经济状况 随着物资生活水平的不断丰富，科技的飞速发展，无论是生产、销售行业还是服务等行业都在蓬勃发展，信息技术的发展沟通了区域之间的交流与交往，信息技术也越来越成熟。人与人之间的交流更加频繁，这种交流在手机行业的快速发展情况下，不再有地域性的限制，手机成为了人们交流的必备工具。 （二）微观环境 1．企业自身发展前景 M8 在 09 年首度上市的时候，凭借其华丽的造型，跟 iPhone 很接近的品质，成功的吸引了大多数消费者的购买，这当时也让魅族迅速占领了 2的市场，M8 及后续机型能在国内一炮打响，真正的和 NOKIA 的主流机型去竞争，能够走出国门，走向国际市场。就机型性能来说，不是问题，关键是独特的卖点，魅族不是苹果，也不是 Google，没有强大的技术研发部门，没有强大的品牌影响力，但是专注能做好事情，只要魅族能把手机系统做的足够强大，加上独特的卖点，走向国际市场指日可待。 2．顾客 随着生活水平的提高，手机、电脑等数码产品也逐渐成为人们的必需品。除了帮自己购买之外，很多时候顾客也会买数码产品来作为高档礼品送给亲人、朋友或者客户。顾客买来自用与送人所考虑的决策因素存在很大的区别。弄清楚顾客购买的目的，可以让导购更有针对性地为顾客推荐产品。一般情况下，顾客买来自用的产品会更看重产品的实用性和经济性；而买来送礼的产品则根据所送对象的身份、地位不同而考虑的重点也有所不同，一般来说顾客会比较关注产品是否新颖时尚、品牌知名度和美誉度是否够高等，最重要的就是要满足送礼者与收礼者“体面”的需求。 3．竞争对手 随着越来越多的智能手机操作系统的加入，11 年智能手机的普及速度将更加快速，早些时间动辄数千元的智能手机时代一去不复返，取而代之的是千元左右实用的智能手机。11 年主要的手机操作系统依旧是微软 WM 操作系统和 Symbian 系统，同时我们也不能忽视苹果的 Mac OS X 和人气颇旺的谷歌 Android 操作系统。此外还有 Palm 和黑莓在北美已经有着根深蒂固的使用者人群。不仅仅是价格的降低，消费者也更加注重智能手机的商务应用，更多的使用智能手机收发邮件和办公。越来越多的消费者对智能手机的依赖性明显增加，也正是这个原因致使智能手机占据市面手机越来越多的份额。精品

   四、SWOT 分析 （一）优势 价格是硬道理，服务是大道理。在魅族的发展过程中，始终将“薄利多销，服务争先”作为企业发展的经营理念。 魅族为广大用户提供了在线软件商店的服务，用户可以通过魅族官方提供的软件商店来实现软件下载，在里边应有尽有的魅族 M9 软件也会在随后的日子里带给大家，这样一来用户就可以轻松的寻找到自己的魅族 M9 所能兼容的软件了。 （二）劣势 由于手机的设计外形酷似苹果公司生产的 iPhone，使得人们对魅族的印象就是山寨版的 iPhone，魅族的 UI 运行速度就慢很多，而且硬件制造也确实不过关。手机企业核心技术缺乏和创新能力薄弱。 （三）机会精品 山寨手机能在 2G 时代取得成功，很重要的原因是价格低廉，性价比高；新品上市快，能够吸引用户的眼球。但在以运营商占主导地位的 3G 时代，手机用户的消费观念发生变化，他们更注重手机的应用体验和操作体验，山寨机缺乏这类核心技术，单靠价格已不足以吸引用户购买。然而像魅族等国产自主品牌手机却拥有着自主创新技术，魅族更是在手机的核心技术及手机应用体验方面占据着先天性的优势。 又根据业内人士分析，中电信在终端战略上可能会改变运营商独揽的方式，更加强调社会渠道的进入。终端的相对困乏和价格的居高不下是困扰联通 CDMA 发展的难题，这也给了国内厂商有“可趁之机”，一些有技术、有品牌的厂商将会脱颖而出。 （四）威胁 由于诺基亚等国外品牌手机渠道下沉和产品价格调整，加大对低端手机市场的占领，在国内手机市场继续保持高占有率。诺基亚借助其在 GSM 领域的巨大优势，以高达 41.02的占有率捍卫其在手机内销市场的绝对霸主地位，遥遥领先其他品牌。诺基亚、摩托罗拉等品牌在国内扎根已久，在品牌知名度和美誉度方面，对手只能望其项背。 虽然近两年，国产手机品牌正在迅速崛起，而且也拥有着一定的创新设计团队，但由于智能手机具备强大的影音娱乐功能和移动商务功能，这就要求手机厂商能够基于基带芯片和操作系统进行有效的功能开发以及差异化设计，在研发方面的投入不足使得国产厂商一直面临巨大的挑战。而且就国产手机对比而言，魅族相对于其他的国产手机如 OPPO 、华为等在手机研发上的投入，以及机型的多样化方面，还是存在一定的差距。