01 葛炎峰

【内容提要】
病毒性营销(也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种 “口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销(病毒式营销)成为一种高效的信息传播方式。而e-mail就是它其中最重要的媒介之一，e-mail营销应运而生。
【报告正文】
一、引言
近年来，e-mail营销无时无刻不存在于我们的生活当中，当我们任意打开一个邮箱，之前或许都有好几封邮件，甚至几十封。 这样的广告一直伴随着我们。有时候，这些广告词，变成了我们的口头禅，变成了我们日常生活的谈资。一段优秀有创意引人注目的广告就显得那么重要。如何打造出这么一段达到病毒式营销效果的邮件?

二、选题说明
第一，选题重要性
随着网络经济的进一步发展和普及，企业为了提高市场竞争力，纷纷开展网络营销。而在众多的网络营销模式中，病毒式营销作为杀手型的营销方式，给企业在网络营销活动中提供一种新的营销理念和策略。而e-mail营销作为其最古老成本最低的方式之一。简便易操作，对于技术含量不是很高。
二，选题与所学专业的结合性
这个选题符合市场营销专业的范畴，与本人所学的专业知识结合相通，写作过程中可以运用和高职以及大学所学的理论知识。同时提升自己已有的能力水平。
三、方案策划思路
本文主要运用已掌握的营销专业理论和方法，主要采取文献研究法和调查法，从国内外研究病毒式营销文献出发，结合我国企业发展现状和病毒式营销运用资料分析,总结出我国企业病毒式营销策略的存在的问题，并对其提出相关对策。
e-mail营销的发展前景
在将来的网络营销市场中电子邮件营销将往移动电子邮件市场发展。中国雅虎和网易的邮箱都推出了自己的无限量版。2007年中国移动也加入了邮件营销市场的 争夺战，基于其运营商的优势所推出的邮箱不仅免费、无限量，还是移动的。相信随着3G的到来，手机上网速度的提升将更有助于推动移动电子邮件营销的发展， 会有越来越多的用户在享受传统邮箱的互联网邮件功能同时，加入体验移动邮箱的短信、彩信、邮件到达通知等移动特色服务的行列。

在移动电子邮件营销的不断发展下，电子邮件营销将普遍的得到应用。无线电子邮件几乎是最简单的应用，而且有着短信业务的辉煌成果在先，无线电子邮件似乎是 顺理成章的发展方向。在时间非常宝贵、工作任务日趋复杂的现代社会里，无线电子邮件营销和其它电子营销很快推出的应用将为实现全球移动商务的美好前景铺平 道路。
时代对网络发展的要求从未降低过，因此电子营销模式欲跟上时代的脚步就必须克服弱势，进一步得到用户的青睐。
优势：
1.当下的网络用户几乎都有邮箱，这就使得邮件营销模式的受众的数量大，范围广。
2.以邮件的形式就保证了邮件的高到达率，
3.通过邮箱可以掌握一些用户的个人信息和网络生活，因此每封邮件的投递针对性就更强，避免了在盲目投放中的成 本浪费情况的出现
4.交互反馈性 使得电子营销模式为用户与企业提供了最好的交流平台。
劣势：
1.用户接收的邮件中不可避免的会有垃圾邮件，所以就会造成一些邮件被当成垃圾邮件直接毙掉的命运。
2.邮件营销模式成本相对其他模式来说还是比较高的。
3.用户对邮件的要求越来越高 其他营销模式的出现使得这种传统营销模式的生存之路窄了很多
四、e-mail营销案例效果分析
1-800-FLOWERS.COM公司是北美主要的网上鲜花、礼品服务商。顾客通过公司的网上商店或800免费直拨电话买货并指定受礼人，1-800-FLOWERS.COM公司即通知其盟下的鲜花店，或从本公司的仓库，将礼物直接送到顾客指定的地点。公司通过收取服务费和鲜花批发、零售之间的差价获取利润。公司主要的营销手段是电子邮件。

1．客户分组排序
电子邮件营销的第一步，是对客户分类。分类排序的目的，是探究客户的购物特点和消费行为，为确定营销对象，设计营销信息，和制定促销价格提供依据。公司通常只对最近两年的客户分组排序。因为，根据历史经验，如果客户已两年没有向1-800-FLOWERS.COM公司购买鲜花礼品，则必须采取特殊策略，常规电子邮件促销很难取得效果。

分类利用归类算法把客户分为若干个组群。根据计算，对两年新鲜度的客户，分为七组最准确合理，分为三组较准确，分为两组则过于粗糙。但分群过细，会造成操作上的困难。经过权衡，营销部门和分析人员决定采用三组的分法，并按照各组的营销价值排序为：第1组-最佳客户，第2组-中档客户，和第3组-低档客户。
决定客户分类的主要变量：
- 首次交易日，即客户龄
- 末次交易日，即新鲜度
- 在两年中享受折扣量
- 两年内平均交易单价 （两年内交易量（金额）÷交易次数）
- 两年内交易次数，即交易频率
- 购买的鲜花产品种类与其他产品种类产品的比例
- 两年交易量（金额）之比
2．邮件制作
电子邮件的制作必须达到三个标准：针对性、艺术性、合法性。艺术性要求文字得体、图象美观。合法性指信件内容不能涉及客户隐私，比如年龄；不能向受礼人透露礼品价值等。针对性是体现促销策略最重要的因素。邮件要在不违背合法性的基础上，尽量个性化，对不同的客户，传递不同的信息，提供不同的激励。

3．抽样试销
邮件制作完成后，营销战役进入抽样试销阶段。营销部和客户关系部从三组客户中每组随机抽取５００－１０００人进行试销。试销客户收到促销电子邮件后，可以通过信中的网址链接进入1-800-FLOWERS.COM公司的网上商店，或拨打800免费电话购买促销商品。
抽样试销是正式促销战役开始前的最后一步准备工作，其目的是
-为建立促销预测模型提供基本数据
-检验客户分类的准确性
-检验电子邮件中各个要素的设计
-探查营销战役的各个业务环节的衔接和漏洞
-准备追踪客户回应的报告系统
4．定量群发
(1)．建立预测模型
有了试销结果，营销部门和分析人员就可以分析究竟哪些因素影响客户对促销的反应（购买），并对每个变量的重要性作出估计，这就是促销预测模型开发。模型简要表述如下
ỹ＝客户分类序号＋客户所在地区居民自有房率＋客户家庭年收入＋客户年龄＋客户性别＋两年中要求商品当天投递数＋购买动因（事件）数

(2).投放模型
下一步，营销部门和分析人员把模型应用到数据库中所有两年新鲜度的客户，计算出每个客户的回应概率。
(3)．确定发送频率及发送名单
客户对促销的回应概率是决定邮件群发量和具体发送名单的关键参数，但是最终决策还要考虑到公司的盈利目标和营销成本。不同于其他形式的直效营销，email营销的直接成本几乎为零。但这并不意味企业可以滥发邮件。过于频繁的促销，效果适得其反。一旦客户产生反感，就会要求公司从数据库中删除其资料，或通知互联网营运商屏蔽1-800-FLOWERS.COM公司的邮件。结果是公司从此失去这个客户，即客户出局。这是email营销的成本，必须考虑在内。频率太低也会导致客户出局。因为客户对公司没有印象，把1-800-FLOWERS.COM的邮件混同为垃圾邮件而拒收，交互联网公司屏蔽。
根据历史数据，客户出局率ｒ与发送频率ｆ（次／月）的关系可以用以下公式表述
r = af2＋bf＋c, a>0
最佳频率可以通过对上述公式求解确定。如果按不同客户分组计算最佳发送频率则效果更好。比如有些客户一年中只在特定时机，如情人节，购买鲜花，对这类顾客就不宜多打扰；而另外一些顾客，习惯逢年逢节就给亲戚或朋友送礼，对这类客户，促销的密度就不妨高一些。
收益（Ｕ）有两种计算方法：长期效益和短期效益，长期效益是回应客户终生价值的总和减去促销成本。短期效益是回应客户购买金额总和与促销成本之差
使用长期还是短期收益公式，由企业管理部门根据营销目标和财务目标决定。不论哪一种算法，只有当Ｕ>0时，电子邮件促销才有意义。营销部门的实际做法是把新鲜度为两年的全部客户，按预测的回应概率高低排成十个相同规模的组，计算出每组的Ｕ值，只有Ｕ>0的组才进入正式促销。邮件发量在四百万份左右。每两个星期发送一次。如果是节假日促销，则每二天发送一次。
5．售后分析
电子促销邮件发出三个星期后，营销部便开始进行售后分析，对参加email促销的客户和特地保留未参加促销的参照组客户就各项关键指标进行比较。售后分析包括下述指标
1．回应率。不仅比较总体平均回应率，而且包括按预测回应概率分组和客户以往购买行为分组的组别回应率
2．客户分组序号追踪：低档客户向中档或最佳客户的迁移率是否较参照组高？
3．交易量：平均购买金额是否较参照组高？
4．新客户：新客户与老客户之是否比参照组高？
5．交叉销售率：购买多种产品客户的百分比是否较参照组的高？
6．抱怨率：客户投诉抱怨百分比是否较参照组的低？
7．产品销量排序：将所有产品在这次促销中的销量从高到低进行排列。
如果对上述１－５问题的答案是肯定的，则促销是成功的
【活动总结】

（一）成就
没有滥发邮件,主题明确,邮件内容简单有效,有明确的目标定位。很多人都打开了我的邮件，回应率比较高，也有很多用户点击了图片，并访问了以此链接的网站。从而提高了网站流量。
（二）不足
发送部分广告使用了附件的形式，给收件人带来了很大的麻烦，发送频率太过频繁，没有及时的回复邮件。