一、 网络营销之病毒式营销概述 1.概念 营销病毒营销（viral marketing，也可称为病毒式营销）通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众更具体一些，它是通过物质诱惑（免费）、娱乐吸引（视频）等方式激活消费者的参与意识。病毒营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供对受众认为有价值的信息和服务，利用受众之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。病毒式营销有效的用于广告领域，使众多商家销售额大幅提高，实现经济效益。 2.使用条件 美国著名的电子商务顾问拉尔夫·威尔逊博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为以下6项基本要素：提供有价值的产品或服务、提供无需努力地向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩撒、利用公共的积极性和行为、利用现有的通信网络、利用别人的资源。 3、传播特征 第一，病毒性营销提供的是有价值的产品或者服务。如果商家想要进行病毒性营销，就需要让消费者觉得你的产品或者信息是有价值的。价值越大，信息传播的速度就越快，病毒性营销就是利用这种诱导的方式，在宣传产品的同时给予客户相关的知识或者资源信息，顾客得到利益的同时就将产品的信息不断地传播了出去。 　　第二，通过他人的信息交流频道或者行为来进行传播。病毒性营销的典型做法往往是搭建一个交流的平台，并且提供可以交流的信息，使得用户与用户之间进行相互交流实现盈利的目的。最具创造性的病毒性营销策划往往是利用别人的资源达到宣传自己产品的目的。 　　第三，充分利用互联网的特点。鉴于互联网所具有的全球性、即时性以及交互性，可以使得信息在非常短的时间内快速的传递到世界的成千上万的用户手中，就像病毒一样快速的复制和传播。携带营销信息的媒体必然便于传递和传播，通过即时通讯、论坛以及e-mail传递信息是非常容易的，并且信息的传递不需要任何成本，从而每个用户都变成了信息源，然后再传播给别人。 　　第四，几何倍数的传播倍数以及高效率的接收。病毒性营销是自发的、扩张性的信息推广，人际关系以及群体传播是其流通渠道，信息被消费者传递给那些与他们有着联系的个体，因为信息是从熟悉的人那里获得的，接收过程就具有更加积极的心态，接收的渠道也较为私人化，这就克服了大众媒体广告造成的受众戒备抵触心理的产生以及接收环境复杂的缺点。 4.步骤 （1）策划与制造病毒 实施病毒营销的关键是策划与制造病毒产品，不惯病毒最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因。也就是说，病毒产品必须具备有独特的魅力、不可抗拒的诱惑力、方便快捷的传播力、令人心动的吸引力和顺畅高效的扩散渠道。随着因特尔的飞速成长，“病毒式推广”的方式越来越多，如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。如腾讯QQ凭借的就是“鼠标传播”，比我们通常所说的“口碑传播”还要快捷。另外“病毒”不能让受众产生悖逆感，“病毒式推广”的话语模式应该是“允许式”而不是“强迫式”，让受众能够自愿接受并自愿传播，而受众自愿接受的前途是他觉得自己只花了很少的代价就可以获得很大的利益，而腾讯QQ如果一开始推出就采取收费的模式，“病毒”扩撒的速度肯定会大打折扣。 （2）选择易感人群 策划与制造了病毒产品后，病毒营销的成败与否取决于能否找到“有影响力的人”，即早期的接受者，或者说能起到意见领袖作用的消费者群体，然后就可能营造出一个目标消费群体。 （3）迅速大规模扩散 易感人群“感染病毒”后，企业还应该不失时机的强化病毒继续大规模迅速传播的机制，创造易感人群与强力传播者、随意传播者以及大众传播者之间接触的机会，以强化病毒迅速大规模的扩散，实现企业推广网站、产品和服务的目的。 （4）病毒更新 病毒产品一般都会有自己的生命周期，一旦病毒产品的传播基本上达到饱和时，企业就应该适时推出新一代病毒产品，开展新一轮病毒营销，以维系老用户，拓展新市场。例如，每个年度，腾讯QQ都会有自己的年度最新版本，新的版本会增加很多新的功能，无论是 感官还是视觉都是给人全新的体验。新新人类的特点是“好动、善变、见异思迁”，但他们有一点是永远不变的，就是永远追求最新、最酷、变化最快的东西。腾讯QQ顺应了这一特点，将产品开发更新的步骤与新新人类的喜好紧步合拍，它总会在旧的版本颓势渐显时进行版本的更换，这使它总是能够牢牢地吸引住很多忠实的QQ玩家。 5.优缺点 一、病毒式营销的优点： （一）花费低廉，几无成本： 天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以病毒式营销说病毒式营销是无成本的，主要指它利用了目标消费者的参与热情，但渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中，原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。 目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。 （二）几何倍数的传播速度 大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。 （三）高效率的接收 大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。 二.病毒式营销的缺点： （一）营销对象有很强局限性 病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行与网络有关的网站推广、品牌推广等，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。但一旦脱离了网络，病毒式营销便失去了传播蔓延的捷径，不适用于网络产品以外产品的推广。 （二）实际效果受公司规模制约 在专业书籍和文章中介绍的通常都是大型知名公司的病毒式营销案例，因为大型公司有实力提供各种免费资源以实现其病毒性传播的目的，其中很多病毒式营销方法对于小型网站可能并不适用，比如免费邮箱、即时通讯服务等，但病毒式营销的基本思想是可以借鉴的，对于小型网站，虽然难以在很大范围内造成病毒式营销的传播，但在小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的。 （三）对于营销方案的创意要求较高 病毒式营销需要独特的创意，并且精心设计病毒式营销方案。最有效的病毒式营销往往是独创的。独创性的计划最有价值，跟风型的计划有些也可以获得一定效果，但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情，同样的表达方式，第一个是创意，第二个是跟风，第三个做同样事情的则可以说是无聊了，甚至会遭人反感，因此病毒式营销之所以吸引人之处就在于其创新性。在方案设计时，一个特别需要注意的问题是，如何将信息传播与营销目的结合起来。如果仅仅是为用户带来了娱乐价值或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒式营销计划对企业的价值就不大了，反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传播。 （四）不正确的使用会违反公共道德、误导大众，产生负面效应 在现实网络中，常常出现“病毒营销”被误用的现象，许多虚假信息、恶意信息通过“病毒营销”的模式被广泛传播，对于社会和有关个人产生很大的不利影响。 二．如何实施病毒式营销 1.创造良好的口碑 自从人类有了商品交易后，口碑就被当做重要的营销模式，也是人类最原始的行销方式。口碑运用于网络营销方式，很多人可能会发现，出于各种各样的原因，人们热衷于把自己的经历和体验转告他人，譬如在哪个网上商店买了一款新型的饰品，哪家网上机票折扣店的机票便宜、服务好等等。这种口传方式对消费者的作用是巨大的