还记得前段时间，在网上看到的段子。中国式过马路，即“凑够一撮人就可以走了，和红绿灯无关。”每次想起都觉得十分精辟，引人发笑也引人深思。然而，却有人从中悟出了营销的道理。一起来膜拜下。

一个人横穿了上海一条繁忙的马路，他安全地到达了对面。

听起来是件简单的事，但实际上却十分复杂。

因为一个国家的人过马路的方式，可以揭示出很多和这个国家文化相关的东西。在以完全不同的速度移动的物体之间形成动态互动，其实需要的是对这个社会里预期行为的高度共识。

还让前文中的同一个人横穿一条繁忙的马路，不过这次把他放到纽约。和在上海不同，他可以假定，相对于一辆正在拐弯的汽车，他是有“路权”的。他认为那辆车应该停下，让他先走。要想让这个“体系”安全地运行，那么车和人都必须同时做出同样的假定。当车不停的时候，通常行人就会竖起中指，因为这个体系被打破了。这一简单的交通场景告诉我们，这是一个保护“小的”（行人）不被“大的”（汽车）欺负的文化，法律也是相应如此设计的。

但是在上海，同一个人却不能期待汽车给他路权。从来都不能有这样的期待。在上海的共识是：汽车总得先走，没有停下的行人才是打破这个体系的一方。事实上，他活该被撞。这个同样简单、却完全不同的交通场景告诉我们：这是一个“大的”（汽车）优先于“小的”（行人）的文化。（我们过后再来谈这个。）

再说一次我的假定：道路交通的运行方式，揭示了关于文化价值观方面的很多东西。而且由于营销是说服一种文化的艺术，所以道路交通也揭示了一种文化对营销的价值观方面的很多东西。也就是品牌看重什么、它们在售卖自己的时候会有如何的举动。

在 Interbrand 2014 年世界百大最有价值品牌中，只有一个是中国品牌：排在第 94 位的华为。这是不是说中国的营销人员天生就不如别人呢？或者说中国的品牌天生就不招人待见？

我的看法很简单，中国的营销人员对于品牌和什么让品牌变得有价值的假定，和别人完全不一样。这让西方公司（比如 Interbrand）在评估品牌价值时，无法精确地捕捉到差异所在。

而在这些差异中，有一些可以通过观察中国道路交通情况来了解。

让我们再回到刚才所说的“路权”情境下。对于一个纽约客来说，他完全有理由先走，因为他走得比汽车慢、人比汽车小，而且人外面也没有包着铁。而且绝大多数时候，开车的人也是这么想的——所以汽车才会停下来。

但是在中国，上述逻辑得反过来才对。汽车走得更快、它更大，而且很可能车里还坐了不止一个人——所以和一个小小的人相比，它应该先走。人多的一方应该享有更多的公共资源。而过马路的人也这么想——所以他才会停下来。

事实上在中国，人让自行车、自行车让摩托车、摩托车让小汽车、小汽车让卡车、卡车让公交车。这里的文化价值观很简单：有力量才有权利。而这种价值观也渗透进了营销领域。

在我曾经工作过的中国公司里，唯一的营销策略就是让别人“觉得”它们很大。当我在美国工作时，主要的营销手段常常是确定一个品牌的“意义”和“主张”。规模是成功的结果——它本身并不是一种营销策略。

但在中国，规模意味着合法性、意味着可靠、意味着品质、意味着受欢迎。从效果上看，规模简直就是营销万金油。对于一个中国营销人员来说，一个没什么意义的大品牌，都比一个意义超赞的小品牌更好。有力量才有权利：只要没有规模，你就什么都不是。看不到，也就不会有人想得到。和公交车一样，大品牌天生就更好。人人都明白这一点。

这也就是为什么在中国会是电视广告为王（比如它的市场规模最大），而杂志印刷广告则是微不足道的（比如它的受众太有针对性了）。当你试图去说服 10 亿人的时候，“大创意”的意义是完全不一样的。“大创意”并不意味着这个想法要有丰富的内涵、有足够的深度和区分度，而是意味着这个想法要足够直接、容易理解，而且能引起 10 亿人的注意。