首先要提到的第一个经典假设就是经济人假设。
经济人的概念来自亚当·斯密《国富论》中的一段话：每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒家和面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话，不说自己需要，而说对他们有好处。 西尼尔定量地确立了个人经济利益最大化公理，约翰·穆勒在此基础上总结出“经济人假设”，最后帕累托将“经济人“这个专有名词引入经济学。
第二个假设是理性人假设。
“理性人”假设（hypothesis of rational man）是指作为经济决策的主体都是充满理智的， 既不会感情用事， 也不会盲从， 而是精于判断和计算， 其行为是理性的。在经济活动中， 主体所追求的唯一目标是自身经济利益的最大化。如消费者追求的是满足程度最大化， 生产者追求的是利润最大化。“理性人”假设实际是对亚当·斯密“经济人”假设的延续。

综合上述两个假设，我们在运营管理和市场营销的相关研究中，对消费者行为的一个通用性假设，就是认为他们会追求个人效用最大化。具体到购买行为中，对一个特定的产品，如果它提供给消费者的效用大于消费者付出的成本那么消费者就会购买。其中的效用和成本涉及的方面是很复杂的。效用不仅包含产品实际所能提供的使用价值，还包括购买产品所能得到的心理价值等，因此学科上引申出许多相关的研究，如产品涉入水平、消费者参与、社会化学习等；成本也类似，不仅包含了实际为商品所付出的价格，还包含了整个购买行为所付出的时间和努力、机会成本等。
总而言之，当消费者感觉一样产品给他带来的实际效用，不管是心理还是生理上大于他所要为此付出的代价，那么他就会选择购买。