" 困了累了，喝红牛”这句广告语，红牛一喊就是八年，也为其开创了“功能饮料”新品类。

品牌升级悄然进行

 1、定位升级，扩大消费人群
      从2003年开始，红牛的广告语开始发生悄然变化，先后启用了“谁能阻挡你”、“我的能量，我的梦想”、“红牛时间到”等广告语，这无不显示出红牛重新进行品牌定位的决心。
“提神醒脑”一直是红牛广为人知的品牌诉求，在“熬夜一族”等小众人群中形成了深刻认知。现在，品牌定位明显越来越大众化，这是否有悖于原有定位？是否会混淆消费者原有的消费认知呢？
盲目地脱离原有定位进行升级，就会在消费者大脑中形成断层，造成认知混淆。就这一点而言，红牛的重新定位可谓“有源之水”——新定位的“能量补充”与原有定位的“提神醒脑”系出同门，没有对原有定位概念进行根本性的改变，只是诉求从比较具体的“困了、累了”转向更为广泛的“补充能量”，且对原有定位进行了扩大，消费群体也随之从小众市场迈向大众化的、有着充足购买能力的白领一族。如此一来，消费者很容易接受新定位，即不会丢失原有消费群体，又扩大了新的消费群体。在传播上，也不再执著原有的提神醒脑的功能性定位，而是通过补充能量、以良好的状态去追逐梦想这一感性诉求去感召消费者，在情感上让消费者体验到，每一个人的脑海里都有属于自己的红牛时间。
由此，红牛也从功能性定位向情感性定位转移，并重新开创了一个“能量饮料”的新品类。应该说，红牛的这一品牌升级具有内在的逻辑合理性，不失为扩大消费群体、提升市场空间的有效途径。

2、传播升级，嫁接消费对象
       从成立之初，红牛一直坚持体育营销的模式。进入中国市场后，红牛也是以赛事赞助为主要的品牌传播方式，特别是国际大型赛事。红牛的赛事营销并非盲目地拔高，而是与彼时的消费特征紧密相连：较高的零售价格，注定了其目标群体是高消费群体，而高消费群体又是国际大型赛事的热衷者。
而品牌升级后，对媒介的选择则由体育圈扩展至娱乐圈。电视广告中，以往的运动员形象被办公室白领所取代；小众的体育营销也被大众化的音乐营销、娱乐营销所代替，如2010年的“红牛不插电”巡回演唱会、“红牛新能量原创音乐计划”、“红牛·2010魅力中国·宋祖英”上海音乐会等，都是经典的娱乐营销之作。这种传播策略与新定位的整合一致性，将大大缩短目标消费者对新定位的认知过程，使对原有定位的游离消费者有可能进行尝试性购买，有效扩大消费群体。

3、促销升级，接近目标人群
      在“困了累了，喝红牛”的原有定位中，红牛的主要消费群体是司机、公务员以及青少年运动爱好者。与此相对应的，红牛促销小姐的身影经常出现在高速服务区、加油站、滑雪场、运动场等场合。品牌重新定位后，红牛的目标消费群从小众人群扩展到涵盖白领一族和高级蓝领的大众群体。

      同时，红牛赞助了大量的体育运动项目，如F1赛车、达喀尔拉力赛、NBA全明星阵容评选等。红牛在体育营销上可以向可口可乐、百事可乐等饮料巨头学习如何将赞助的体育运动项目与日常的销售促进相结合，拉近与消费者的距离，进而提升销量。

      此外，为了真正实现终端深耕，红牛也可向当年的健力宝学习。健力宝在被统一收购后，总部要求所有中层以上干部都要跟随销售到一线去拜访终端、尝试铺货和向士多店推销饮料。一来加强其他部门与销售部的协作和配合力度，二来实现各部门思维意识上对终端的深耕细作和分销能力重视度的提升。相信，随着品牌升级在宽度和广度上的不断拓宽和深化，红牛将会迎来新一轮的销量增长。