体验式营销是指企业通过让目标消费者通过观赏、尝试、聆听、试用等方式切身体验企业提供的产品或服务、真实的感知产品或服务功能与品质，从而认知并喜好，最终购买的营销方式。如今的消费者在做出购买决策时，其过程体验也成了重要的决定因素，所以体验式营销应运而生。在体验经济时代，人们更多的是追求在购买全过程中获得丰富的体验包括休闲、娱乐、购物和文化等。就目前的发展现状来看，企业虽然已经开始注意这个问题，但是仍然缺乏深入的研究与调查，忽视了人们的深层次追求。以主题公园为例，国内主题公园虽多，但不太有个性，不能形成像迪斯尼这样的典型。如何更好的开展体验式营销以解决国内企业的发展瓶颈，具有十分重要的意义。1体验式营销的特点

关于体验式营销，我综合文献总结了以下几个关键特点。

1.1关注点在消费者的体验。

一般认为，营销更多的是卖产品为主，关注点在于产品的功能与特色，而高春倩（2010）认为，体验式营销的关注点直接瞄准了顾客的体验。既然消费者是感性与理性兼并的，那么消费者在选择产品与服务时因为理智或者因为感性而购买的几率是一样的。同一类的产品，当消费者的体验占据上风，产品就会更具优势。

1.2企业提供的不仅仅是产品与服务。

李兰珍（2011）认为，传统营销看重的是产品本身，提供给消费者的主要是核心产品，包括其美观的外型、强大的功能、实惠的价格，而对于体验式营销，企业提供的不再只是产品和服务，它还要提供消费者不同的体验，并且是能刺激到消费者，使消费者留下深刻印象的美好体验。

1.3不同的主动性。

刘涛（2010）曾提出过，对传统营销来说，主要通过让消费者被动接受企业提供的产品与服务，而体验式营销却为消费者提供了能够主动参与产品或服务的设计与开发，甚至让消费者有机会作为主角去完成产品或服务的生产过程的机会。可以说，让消费者的“主动参与”就是体验式营销的根本所在，而这也是体验式营销区别于传统营销最显著的特点。

2体验式营销的类型

Bernd H.Schmitt(2001)在他的《体验式营销》一书中，根据体验的多样化和复杂化，将不一样的体验形式称作战略体验模块，并将其分成了五种类型，分别为感觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和关联体验。

如表1所示。

表1 体验式营销的类型

类型

方式

效果

目的

感觉体验

将触觉、味觉、嗅觉、视觉与听觉等知觉器官应用于体验式营销中

通过刺激消费者的知觉器官，实现自己产品或服务的差异化，使消费者产生难以忘怀的感官体验

增强消费者的购买动机，增加企业与产品的辨识度，增加产品的附加价值

思维体验

以创意的方式吸引消费者的目光，引发其兴趣，引起消费者对问题进行分散或集中的思考

诱发消费者产生新观点、新想法

让消费者有机会体验创造认知和解决问题

行为体验

通过影响消费者的身体体验，生活方式，处世行为等，指出他们做事可以替代的方法、生活型态

丰富消费者的生活，促使消费者被激发或者自发地改变生活形态

通过偶像人物、社会典范等来引导消费者购买，改变消费习惯等

情感体验

通过体现消费者内在的情绪与感情，触动消费者的内在感情与情绪

使消费者在消费中可以感受到各种的情感，如友情、亲情和爱情等

创造愉悦的体验，使消费者形成对产品、服务及其品牌的偏爱

关联体验

企业利用个人自我改进自我完善的愿望和受人尊重的需要

将消费者和更广泛的社会系统结合

建立强劲的品牌关系

3体验式营销的作用

3.1让直销变得更加有效和简单。

当企业所设计的体验环境做到一切以消费者为核心，让消费者可以更加轻松、愉悦、系统地认识与了解产品并激起购买的欲望，就可以使成交可以变得有效简单，直销也会变得更加轻松。当企业可以提供一个良好的环境，例如宜家的体验环境，就可以吸引消费者仿佛置身家中，即使什么都不买，也会有一种亲切感。

3.2体验可以让消费者更好的了解产品。

传统营销使得消费者只能间接了解产品。而国内又有很多消费者排斥直销，顺带也排斥着直销品。而在体验式营销中，消费者可以和产品零距离接触，通过亲身体验对产品的操作、性能进行了解，轻松地找到自己喜爱的产品类型，促使这部分的潜在消费者更容易的接受产品，而使企业又可以增加顾客群。

3.3打开企业知名度，建立和发展企业品牌。

体验式营销让消费者得到了充分的理解、尊重和认可。消费者的好感与忠诚度也会得到强有力的提高。而体验式营销发挥形象的创意，运用各种手段来展现品牌的风格，表达品牌的概念，由此达到与消费者沟通的目的。

3.4体验式营销可以提高企业利润，增加企业收益。

当消费者在购买过程中感受到的体验在满足了其需求的基础上，还同时产生超越对产品和服务其本身的好感，从而喜好该产品及品牌并促成消费者的购买，当消费者的好感度上升到一定程度，适当提高价格不但不会引起消费者的不满，反而让消费者相信它就值这个价。企业在低成本的条件下反而可以造就高收益，是体验式营销又一大优势。

3.5体验馆是直销员的一个非常好的销售场所。

其成功、巧妙、科学、专业化的流程设计可以为直销员提供学习与借鉴，这样直销员的业务水平和素质也很容易得到提高。相信大多数的消费者更愿意得到一个销售员专业、耐心的答复而不是一群毫无专业性可言的促销员为在你周围七嘴八舌。

4体验式营销的发展趋势

自从1982年以来的30年间尤其是最近10 年，营销学者一直在关注着体验式营销，并认为这是未来市场营销的基础。一项专门针对营销人员的调查报告也指出，70%的受访者称，对实现组织目标来说，更广泛地进行体验式营销尤为重要。国外的学者在研究体验式营销方面已经硕果累累，但是仍然有许多问题并没有解决。例如如何更深层次的理解客户的需求。既然体验式营销要从客户的需求出发去让客户有更好地体验，那客户的需求是体验式营销实施的前提。当前的中国市场导致了很多企业只能做物美价廉的产品，在消费者面前被逼无奈的根本原因是产品或服务缺乏个性和差异化，最终形成的结果也就是是客户价格导向。

体验式营销很重要的一点就是体验是无处不在的，如果一个消费者能够以积极的情绪参与产品的体验活动，那么同一类产品中，这个品牌更有可能保留顾客的忠诚度。所以如何让消费者在全程服务中有一个良好的体验对企业来说至关重要。每个客户的消费能力、购买偏好、生活习惯都是不同的，如何让客户在同类产品中有深刻的印象对全程的设计要求就非常高。对于一个企业来说，体验还需要有一个明确的主题，缺乏中心的体验设计也同样非常难给顾客留下深刻的印象，甚至会造出负面影响，所以企业应该选择合适的主题作为体验设计的中心点，所有的营销手段都要围绕其中心点来进行。